繼“博客”之后，“播客”一詞又開始明目張膽的流行起來。

　　什么是“播客”？如果你偶然興起，在網(wǎng)上下載或在線收看一些免費(fèi)小電影，或者還親自上傳一些小電影到一些網(wǎng)站上，那么你就已經(jīng)悄悄的玩了一把“播客”。現(xiàn)在看來，這個(gè)發(fā)自“民間”的小玩意兒正在被一些商業(yè)“大佬”所看重�！　�
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　　也許有不少人從網(wǎng)上下載過“寶馬英雄救美篇”，還有不少人看過“移動(dòng)廉（聯(lián)）通對戰(zhàn)篇”，看過之后我們會感慨什么？不止是“一笑而過”那么簡單吧！至少我發(fā)現(xiàn)，有不少人看過之后對寶馬駕駛的速度感、舒適感、良好的剎車性能和智能裝備有了更為直觀的體驗(yàn)。寶馬雖然此前也做廣告，但它的廣告大部分集結(jié)于雜志和一些體驗(yàn)性活動(dòng)策劃，要么體驗(yàn)性不夠，要么人群影響覆蓋面過窄。不過現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在寶馬與“播客”第一次親密接觸，并且還嘗試著做了“播客”，它發(fā)現(xiàn)“播客”的傳播效果的確與眾不同。

　　一般衡量一個(gè)廣告媒介的傳播效果是否優(yōu)異，可以從三個(gè)主要維度進(jìn)行判斷：目標(biāo)核心消費(fèi)人群接觸頻率是否最高、接受信息效果是否最好、千人傳播成本是否最低。在“三最”的組合原則下，廣告主在該媒介上的投資必然可以獲得最優(yōu)的投資回報(bào)率。

　　如此看來，寶馬實(shí)在沒讓自己白白“播客”一把。那種極具好萊塢風(fēng)格的勁爆短片讓很多人看了之后，無一不驚嘆一聲“寶馬就是寶馬”。寶馬品牌的核心價(jià)值是“終極駕駛機(jī)器”，而短片中所呈現(xiàn)的一切則將寶馬傾力打造的核心價(jià)值暴露無遺。起碼而言，受眾所接收到的寶馬品牌信息不說是100%，也該有個(gè)八、九成，并且更重要的是，這樣的受眾并不在少數(shù)。

　　其實(shí)，寶馬是在釋放一個(gè)具備高度傳染力的“病毒”。它能讓一個(gè)受眾接收到“病毒”信息之后，馬上將同樣的信息“感染”給他周圍的人，于是，寶馬“病毒”就在人與人的口傳中呈幾何式擴(kuò)散，從營銷專業(yè)的角度來解釋，寶馬是在利用“播客”身份進(jìn)行“口碑營銷”。試想之下，象我們這樣被寶馬“病毒”“感染”的受眾又有多少，即使寶馬借助的是全世界發(fā)行量最大的雜志，對“播客”的信息覆蓋面也只能是望塵莫及。

　　但寶馬的得意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。在全球頂級的商業(yè)雜志上刊載一期廣告，動(dòng)輒也是幾十萬上百萬的，但寶馬請大牌明星大牌導(dǎo)演制作的這個(gè)“病毒”小電影，耗資雖然也只是這么個(gè)價(jià)錢，取得的傳播效果卻是雜志不可同日而語的，兩相比較之下，雜志的千人傳播成本不知是“播客”千人傳播成本的多少倍了�！　�

　　“播客”的真諦

　　“播客”的真正價(jià)值是“體驗(yàn)”，對于品牌傳播而言，它帶給品牌的真正改變是讓目標(biāo)顧客在與品牌的“深度溝通”中親身體驗(yàn)品牌本身的核心價(jià)值，那種“價(jià)值感”是目標(biāo)顧客自己體驗(yàn)獲得的，不是品牌傳播者強(qiáng)行授予的。寶馬一改傳統(tǒng)的“強(qiáng)行授予”方式，通過“播客”工具讓目標(biāo)受眾自己發(fā)現(xiàn)寶馬品牌的核心價(jià)值，這是寶馬品牌傳播的成功所在，也是讓品牌有點(diǎn)“播客”味的真諦。

　　現(xiàn)在看來，嘗試著做一把“播客”似乎越來越簡單了，讓品牌有點(diǎn)“播客”味道并不是一件比登天還難的事情，它就象我們吃飯喝茶那般平常，我們何必將它想像得那么神秘？讓目標(biāo)顧客親身感受，并且能夠作出自我判斷，那就必須想方設(shè)法讓他們親身參與，不管他們是動(dòng)用自己的眼睛、鼻子、口、耳朵、舌頭還是自己的情感、想像、思考或是行動(dòng)，只要他們能在參與中獲得認(rèn)同品牌核心價(jià)值的判斷，那就意味著品牌體驗(yàn)的成功。

　　如果你的品牌核心價(jià)值訴求是“芳香”，那么你只需要在賣場用一些試用裝敞開的香味迷戀顧客即可。如果你想更創(chuàng)意一點(diǎn)，你可以設(shè)計(jì)一個(gè)海報(bào)，在海報(bào)上，一位年輕女子一頭秀發(fā)隨風(fēng)舞動(dòng)，上面寫有“請按此處”字樣，按一下，一股霧狀香味氣體便會隨之溢出，將眼光沉下，海報(bào)底部的宣傳語寫著“感受清新柑橘的芳香”。這則海報(bào)出自盛世長城廣告公司之手，嘗試過“海報(bào)”的顧客大都會莞爾一笑，那一刻，該品牌的“芳香”早已銘刻于心。

　　當(dāng)然，若是你覺得通過眼、耳、鼻、舌、口感覺到的“功能訴求點(diǎn)”比較容易進(jìn)行體驗(yàn)性設(shè)計(jì)，而通過情感、想像、思考或行動(dòng)進(jìn)行品牌體驗(yàn)更難，那么有“體驗(yàn)之王”美稱的星巴克會讓你大吃一驚。

　　星巴克努力追求的價(jià)值是不同于工作和家庭的“第三空間”，它力圖讓顧客有一種逃遁世俗、自由和回歸的感覺，就是這樣一種虛無縹緲、難以表達(dá)的感覺，卻被星巴克通過點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)成功的做到了。星巴克的感覺是一種氛圍，那里的每一個(gè)人、每一個(gè)小盤子、每一種小點(diǎn)心、每一張桌子、服務(wù)員的每一個(gè)舉動(dòng)，都做得如此恰如其分。星巴克老總曾說，我們在用心去做，而“用心去做”恰恰是表達(dá)虛擬體驗(yàn)的最好方式�！　�

　　嘗試創(chuàng)新

　　營銷管理并不是由復(fù)雜的命題和等式組成的，它的核心是細(xì)節(jié)，營銷是用心“設(shè)計(jì)”，管理是用心“做好”，正如人是由細(xì)胞組成的一樣，任何事物的本質(zhì)必然簡單。但是，一個(gè)極其令人沮喪的現(xiàn)實(shí)是，試圖讓品牌有點(diǎn)“播客”的味道，并試圖用體驗(yàn)的方式激發(fā)目標(biāo)顧客快感的品牌卻是如此的少。

　　寶馬“播客”了、IBM“播客”了、蘋果“播客”了、百事“播客”了、福特“播客”了……，盡管一批世界頂極的商業(yè)公司紛紛“播客”了，中國公司卻依然視而不見。難道他們已經(jīng)習(xí)慣了在平庸無奇的商業(yè)競爭中折騰一生？當(dāng)韋爾奇對中國管理者說，商業(yè)是一種有趣的游戲，中國管理者大都愕然，在他們眼中，商業(yè)是在無盡的同質(zhì)化競爭中糾纏，而差異化似乎永遠(yuǎn)艱難，并且遙不可及。

　　我們總是喜歡將所有責(zé)任推究于制度，認(rèn)為是制度扼殺了我們進(jìn)行品牌體驗(yàn)性創(chuàng)新的可能性，但這是一種不負(fù)責(zé)任的推托。我們忽視了制度是由人制定的，也忽視了人之為人的創(chuàng)造性，我們所有的推托和滿足現(xiàn)狀，都只是出自于我們不敢面對的懶惰和固步自封。

　　不要再回避了！中國公司之所以少有品牌體驗(yàn)性創(chuàng)新，無非是三個(gè)原因：從未想過、想不出來、想出了但鼓不起勇氣去做�！皬奈聪脒^”是因?yàn)榱?xí)慣了傳統(tǒng)營銷模式，沒有想過改變現(xiàn)行的游戲規(guī)則；“想不出來”是因?yàn)楣�司�?nèi)部缺乏這樣的創(chuàng)意人員和設(shè)計(jì)人員，能夠?qū)⑵放坪诵膬r(jià)值用更豐富的形式來表現(xiàn)；“想出了但鼓不起勇氣去做”是因?yàn)閷υ擁?xiàng)創(chuàng)新的投資回報(bào)率估計(jì)不足，想想要將原來投報(bào)媒的錢分一部分轉(zhuǎn)投有點(diǎn)時(shí)髦的“播客”，或者在海報(bào)上前衛(wèi)的寫著一張“請按此處”的字條，以前從未嘗試，效果究竟如何呢？

　　太多的人習(xí)慣了在市場中尋找先例，然后按照先例的方法“依葫蘆畫瓢”，不喜歡冒“特立獨(dú)行”的風(fēng)險(xiǎn)，曾經(jīng)為洋人匪夷所思的“標(biāo)王現(xiàn)象”不就是榜樣力量的典型嗎？老總們習(xí)慣的思維模式是“我跟他資源實(shí)力相當(dāng)，按同樣的方式，他成功了，我沒有理由會失敗”，他們中絕大部分從未曾改換過另一種思維“條條道路通羅馬，與其走一條別人走過的路，不如自己開辟一條新路，說不定效果會更好”。

　　該是換換腦袋的時(shí)候了。如果一種營銷創(chuàng)新方式經(jīng)過科學(xué)的估算有著更好的投資回報(bào)率，符合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，并且在企業(yè)營銷執(zhí)行能力的范圍之內(nèi)，即使沒有先例又如何，為什么還要猶豫呢？畢竟，讓品牌成為“播客”的前景更引人期待。